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葉茂中《沖突》第2版連載(五):優秀的企業滿足需求 偉大的企業滿足欲望
來源:騰訊家居紅木   時間:2019/5/25 11:43:33   返回首頁
[摘要]需求讓人認同,欲望讓人向往。

需求讓人認同,

欲望讓人向往。

1、優秀的企業是時代的成功,偉大的企業是人性的成功

蕭伯納說:“人生苦悶有二,一是欲望沒有被滿足,二是它得到了滿足。”——這就是沖突。

優秀的企業,滿足消費者需求;

偉大的企業,滿足消費者的欲望;

優秀的企業是時代的成功,偉大的企業是人性的成功。

要成為偉大的企業,我們必須從消費者欲望入手,找到更大更持久的沖突機會。

基于時代成功的企業,會因為時代逝去而消亡。而基于人性成功的企業,會讓品牌成為永恒文化的象征。

亞馬遜
亞馬遜

“我在亞馬遜的投資上,做出了錯誤的選擇。我們曾經研究過這家科技公司,但我沒能得出投資的結論。而現在它的前景比當前價格要好的多”。在伯克希爾-哈撒韋公司(Berkshire Hathaway)股東大會上,沃倫?巴菲特承認自己低估了亞馬遜創始人杰夫?貝索斯(Jeff Bezos)的能力,并為早年錯過投資亞馬遜而后悔。

2018年全球億萬富豪榜顯示:身家1120億美金的杰夫?貝索斯第一次成為首富
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巴菲特為什么會認為貝索斯是“非凡之人”?亞馬遜是這個時代自己不該低估的偉大企業?

2、亞馬遜到底滿足了什么欲望?

因為,亞馬遜是“地球上最以客戶為中心的企業”,貝索斯是強迫癥式的以客戶為中心,將“客戶至上”意識貫徹到了極致,從人性層面洞察到了消費者最大的沖突:“在零售業,我們知道客戶想要低價,這一點未來10年不會變。他們想要更快捷的配送,他們想要更多的選擇。就算再過10年,也不可能有一個客戶跳出來對我說:貝索斯,我真的愛亞馬遜,我就是希望你們的價格能再高一點,或者我愛亞馬遜,我只是希望你們配送能再慢一點。”

貝索斯關注的不僅僅只是消費者眼前的需求,更是人性深處永恒的欲望,對于消費者而言,買買買最大的欲望,就是花最少的錢,買到最好的價值感和體驗感:

消費者需求的沖突
消費者需求的沖突

所以亞馬遜AWS業務在長期沒有競爭對手的情況下,主動降價51次,主動解決消費者的沖突。

對消費者而言,網購的次要沖突就是:

網購的沖突
網購的沖突

亞馬遜在尚未盈利的時期,貝索斯就完全不顧忌財務報表上的利潤,把錢投入到FBA、倉儲貨運、AWS云等重大基礎設施建設,超于對手完成了最后一公里的全布局(其中包括無人機、配送機器人、Amazon Flex這樣眾包模式的即時配送),以確保Amazon Prim會員能享受到兩日達,甚至在規定區域能體驗到1小時送達的服務快感,大大解決了消費者即買即得的沖突。


貝索斯言論

貝索斯自認沒有喬布斯那樣天才的能力,在他看來,要讓消費者來買,一定要從消費者的欲望出發,解決他們最本質的沖突;千萬別盯著你的競爭對手,他們又不給你錢。只有解決消費者核心的沖突,才能讓亞馬遜永遠保持DAY 1的狀態,也最終才能成就亞馬遜的偉大。

要成為偉大的企業,我們必須像貝索斯一樣對沖突持有動態的洞察力,沖突不斷升級,從左腦到右腦,隨時都要伴隨著“還有30天,我們就會倒閉”的危機感;更要對人性持有深度的共感力,始終給出最人性的解決沖突的方案:

柯達膠卷無疑是偉大的產品,但是沖突發生變化之后,產品力再強,品牌再好,也無法持續的和消費者發生關系;產品力解決消費者沖突,必須具備迭代創新思維,隨時洞察消費者的沖突是否發生了轉移或者升級,不能只是一味提供“更好”的膠卷,而和消費者的新沖突毫無關聯;

諾基亞也曾是偉大的產品,偉大的品牌,但是恐龍往往不是被更大的恐龍消滅的,而是被那些“制造沖突”的外來者顛覆滅亡的——蘋果制造了手機的新沖突,將消費者吸引到“智能手機”的賽道上;號稱科技以人為本的品牌諾基亞,最終卻輸給了新的科技。

消費者欲望沒有邊界,沖突就不會停止,千萬不要坐等別人來終結你的“沖突”。 解決來自欲望的沖突,才能真正成就一個偉大的品牌愿景。

3、要成為偉大的企業,必須解決偉大的沖突

什么叫大企業家,什么叫小企業家?

在葉茂中這廝看來,有大理想的企業家就是大企業家,有小理想的企業家就是小企業家。也許今天看,許多企業在同一起跑線上,沒有太大分別,但是幾年過后,因為理想不一樣,企業的發展就完全不一樣。

要想成為偉大的企業,必須解決偉大的沖突;

對企業家而言,什么才是偉大的沖突?

偉大的沖突來自大多數人的欲望,全球市值排名前10名的公司中,有6家(蘋果、谷歌、亞馬遜、阿里巴巴、騰訊、Facebook),市值都超過了5000億美元;他們成功的關鍵,都是選擇進入“大海洋”制造沖突,而不是在“小池塘”里浪費人生,

騰訊和Facebook,他們制造了全世界渴望更便捷溝通和社交的欲望;

蘋果則用iPhone奠定了移動互聯網時代的硬件標準,將硬件、軟件、服務、生態全部合為一體,完成了移動互聯網一機化,出門你只需要帶一部手機,就萬事大吉,極大的滿足了人類生活便利性的欲望;

“上一個世紀的企業,抓住一次機會或者兩次機會,就會成為一家了不起的企業。但在二十一世紀,要成為了不起的企業,必須解決了不起的問題,想成為偉大的企業,必須解決偉大的問題。”——馬云。

偉大的企業首要解決“大”沖突,企業家必須走出小池塘的舒適區,才能向偉大邁出第一步。

4、從小知乎到大知乎

知乎以往的戰略,是基于小眾人群的基礎上——我們找到對知識深度有共鳴的人群,說一些彼此能懂的話,調一些彼此能懂的情,加深的是核心人群對知乎的粘度,再由核心人群作為意見領袖對品牌進行二次傳播,慢慢擴大知乎的受眾人群。

但時間不等人,發展不能慢;

從小知乎,到大知乎;從優秀到偉大,

知乎的核心沖突應該發生怎樣的升級呢?

小知乎解決的是:知識炫耀的沖突,滿足了小眾人群的知識狂歡;

大知乎要解決的是:知識真相的沖突,滿足的是大眾人群對知識的欲望。

知乎究竟是小眾人群身份的象征,還是大眾獲取知識真相的工具?

知乎人格化的問答方式,可以值得信任的知識獲取方式,難道不應該激發更多人對知識的欲望嗎?

如果只是解決小眾人群的沖突,知乎可能就會錯失成為偉大企業的機會了;滿足更大的知識欲望,滿足更多人對知識的欲望,才能成就知識領域中偉大的品牌。

小知乎解決了小眾人群的核心沖突,但如果一味的追求垂直生態的生長,不僅會把知乎困在小池塘中,更讓億萬用戶錯失在知乎上尋求知識真相的入口,對于企業而言則會錯過成為一個更偉大的企業的機會。

知乎要成為更加偉大的企業,必須要走上規模化發展的快速通道,知乎的核心沖突必須發生升級:

從小知乎發展為大知乎,從小眾到大眾,葉茂中沖突戰略在策劃時對核心沖突的洞察是:“互聯網用戶需要獲取有價值的信息,但大多數平臺信息良莠不齊”。

互聯網信息的沖突
互聯網信息的沖突

“你知道嗎?

你真的知道嗎?

你確定你知道嗎?

你真的確定你知道嗎?

有問題上知乎。

上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎,有問題,上知乎。”

我們都是有問題的人!

知乎廣告
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通過“你知道嗎”“你真的知道嗎”“你確定你知道嗎”“你真的確定你知道嗎”四連問的沖突訴求激活并放大消費者沖突:

1、人群的規模化:讓更多的人知道知乎,不再局限于一、二線城市里的高知人群,而是希望能和所有“對知識有需求的人”開始鏈接,“我們都是有問題的人”給與知乎的用戶強烈的歸屬感,清晰的區隔于“百度”;

知乎廣告語
知乎廣告語

2、產品矩陣的規模化:讓更多的人知道知乎能干嘛——由劉昊然快速念出知乎不同的使用方法:上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎,不僅僅只是品牌名的重復,更是希望讓用戶可以知道更多獲取知乎的方法和使用場景。

3、通過戰略調整,觸達更多用戶。讓還不熟悉、還不了解知乎,但有可能使用知乎的人,知道知乎,下載知乎,使用知乎。從小眾化的訴求調性,到大眾化的沖突解決——完成的是“有問題,上知乎”規模化戰略,也是從優秀走向偉大的開始。

知乎排行上升
知乎排行上升

2018年世界杯期間,知乎開始傳播新的戰略訴求:知乎從總榜排名第119名上升到總榜第11名;在蘋果應用市場社交榜沖到排名第一;從小知乎開始邁向大知乎。

戰略調整前知乎的估值是10億美金,而8月8日知乎完成了2.7億美金的E輪融資,估值接近25億美金,知乎注冊用戶數已經突破2億。

為什么那么短的時間,知乎的估值能上升那么多?

知乎廣告語
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因為“有問題,上知乎”的戰略,明確了知乎解決的的核心沖突是在“知識分享的大海洋”,而不是在“知識炫耀的小池塘”;明確了知乎應該為更多用戶,提供更輕松,獲取可信任的知識解答的企業使命感,從優秀開始邁向了偉大。

5、欲望,讓產品變得偉大

偉大的企業,啟程的是產品,抵達終點站的是品牌;偉大的品牌最終和消費者溝通的一定是高于產品,高于需求的理念,來自人的七情六欲,來自人類的欲望,比如下面的六個杯子:

用六個杯子比喻人類的沖突
用六個杯子比喻人類的沖突

各位看官, 身體的需求是有限的,精神的欲望是無限的;比如:好身材是所有人的需求,但堅持鍛煉并不容易;你必須激發他們的“炫耀欲望”,激發他們想象曬出自己的跑步路線,曬出自己的人魚線,馬甲線,肌肉照之后,引發的圍觀和尖叫,制造出“炫耀性”的新沖突,才能激發他們持續的鍛煉下去;

健身激發人們的“炫耀欲望”
健身激發人們的“炫耀欲望

所以,當物質需求已經超負荷時,新產品的入口必須從人類的欲望出發尋找,才能找到更有效的市場,由消費者的欲望倒推出產品的需求,才是王道。

鉆石從來都不是世界上最有用的石頭,卻是價值感最強的石頭,為什么?

因為它為愛情制造了“安全感”的欲望,戴比爾斯公司發現了女生面對愛情時的巨大沖突:渴望愛情又擔心愛情易變,廣告語解決沖突:鉆石恒久遠,一顆永流傳——用鉆石作為愛情的承諾,把鉆石的堅硬轉換為“愛的承諾”,帶給女生愛情的安全感,解決了女生對愛情的核心沖突。

鉆石中發現的沖突
鉆石中發現的沖突

愛可能來自于第一眼的驚艷,但一輩子的愛一定來自于內在的吻合和靈魂的匹配,能和消費者談一輩子的戀愛,源于是否能夠洞察消費者內心情感所歸,欲望所在;

所以,想要問自己的市場有多大,首先看看消費者的欲望有多深?

《消費社會》鮑德里亞說:消費主義指的是,消費的目的不是為了滿足“實際需求”,而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望。

需求讓人認同,

欲望讓人向往。

葉茂中《沖突》第2版將于今年6月震撼推出,《品牌紅木》聯合騰訊家居為您推薦
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(來源:騰訊家居紅木  何欣儀∕編輯)


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